Các Bước Chủ Yếu Để Phát Triển Một Thương Hiệu Mạnh
Phát triển sự định vị giá trị
1 Chọn ra một định vị rộng cho sản phẩm
2 Chọn ra một định vị cụ thể cho doanh nghiệp
3 Chọn ra một định vị giá trị cho sản phẩm
4 Phát triển sự định vị toàn diện cho sản phẩm
Xây dựng thương hiệu
1 Chọn ra một tên thương hiệu
2 Xây dựng các gắn kết và hứa hẹn phong phú đối với tên thương hiệu
3 Quản lí tất cả các tiếp xúc thương mại của khách hàng để nó đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách hàng có liên quan đến thương hiệu
I Phát Triển Sự Định Vị Giá Trị
1 Lựa chọn một định vị rộng cho sản phẩm
Lựa chọn một định vị rộng cho sản phẩm chiến lược tiếp thị tập trung vào một trong ba phương án sau:
- Trở thành người tạo ra sự khác biệt về sản phẩm
- Trở thành người dẫn đầu về giá thành thấp
- Trở thành người người thống lĩnh thị trường ngách (niche)
Mỗi doanh nghiệp chỉ có số vốn có hạn và nguồn nhân lực có hạn, vì vậy để làm tốt việc định vị rộng cho sản phẩm, doanh nghiệp chỉ nên lựa chọn 1 trong 3 phương án, tập trung vào đó và phát triển. Thêm vào đó mỗi chiến lược định vị đòi hỏi phải có văn hóa tổ chức và hệ thống quản lí khác nhau.
Tuy vậy, vẫn có các ngoại lệ. Ví dụ như Toyota không chỉ sản xuất loại xe hơi có chất lượng cao nhất mà còn với giá thành thấp nhất. Hãng Procter & Gamble không chỉ là một công ty tiếp thị lớn tạo ra sự khác biệt siêu hạng mà nó còn đảm bảo giá thành ổn định về cơ cấu sản xuất.
Ba quy tắc giá trị của một doanh nghiệp gồm:
- Một công ty đứng đầu về sản phẩm
- Một công ty hoạt động hiệu quả
- Một công ty thân thiết với khách hàng
Đây là một trong ba quy tắc giá trị vàng cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Trong bảng kế hoạch chiến lược kinh doanh nhất thiết phải dựa vào một trong ba tiêu chí giá trị này. Một doanh nghiệp thành công phải có sự tập trung cho một trong ba quy tắc giá trị này. Rất hiếm có doanh nghiệp nào có thể cùng một lúc tập trung cho cả ba giá trị mà vẫn hoạt động tốt. Vì mỗi quy tắc giá trị đều có một quy trình quản lí, tổ chức và văn hóa khác nhau. Nhưng doanh nghiệp cũng có thể thành công nếu cùng một lúc có thể tập trung cho cả ba giá trị với điều kiện mỗi phòng ban được phân công rõ ràng tập trung vào một quy tắc giá trị cụ thể. Ví dụ: bộ phận thiết bị chính của General Electric theo đuổi quy tắc hoạt động hiệu quả, bộ phận sản xuất nhựa theo đuổi quy tắc thân thiện với khách hàng và bộ phận động cơ phản lực theo đuổi quy tắc động cơ dẫn đầu.
2 Lựa chọn định vị cụ thể
Định vị cụ thể giúp doanh nghiệp đưa ra được lý do tại sao khách hàng lại lựa chọn mua sản phẩm của mình. Các định vị cụ thể như
- Chất lượng tốt nhất
- Vận hành tốt nhất
- Đáng tin cậy nhất
- Lâu bền nhất
- An toàn nhất
- Chạy nhanh nhất
- Có giá trị đáng đồng tiền dành ra mua nhất
- Giá rẻ nhất
- Có uy tín nhất
- Thiết kế và kiểu dáng tốt nhất
- Dễ sử dụng nhất
- Tiện lợi nhất
Ví dụ: Mercedes có định vị là “uy tín nhất”; BMW có định vị là “vận hành tốt nhất”; Huyndai “giá rẻ nhất” và Volvo “an toàn nhất”
Các doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn một, hai, hoặc ba định vị cụ thể cho mình để tập trung vào các phân khúc thị trường mong muốn. Ví dụ: Công ty Smith Kline Beecham định vị kem đánh răng của mình có thể cho hơi thở thơm mát và làm trắng răng. Định vị này giúp kem đánh răng Smith Kline Beecham cùng một lúc đồng thời phục vụ cả hai phân khúc.
Cơ sở để lựa chọn định vị cụ thể
- Định vị tính chất: doanh nghiệp định vị bản thân mình dựa vào những đặc điểm riêng, cụ thể. Ví dụ: Khách sạn A cổ kính nhất thành phố, Hãng bia B là nhà sản xuất bia lâu đời nhất…
- Định vị lợi ích: hứa hẹn lợi ích cụ thể của sản phẩm; đây là định vị được các nhà tiếp thị sử dụng phổ biến nhất; ví dụ: Bột giặt Tide mang lại sự trắng sáng cho áo quần như mới.
- Định vị áp dụng, sử dụng: sản phẩm được định vị là tốt nhất trong hoàn cảnh nào đó. Ví dụ: Nike là loại giày tốt nhất dùng cho bóng rổ và thi đấu điền kinh
- Định vị người sử dụng: sản phẩm được định vị thông qua nhóm người sử dụng mục tiêu. Ví dụ: hãng máy tính Apple định vị máy tính và phần mềm sử dụng của họ là lựa chọn hoàn hảo nhất của những ai đang làm công việc thiết kế.
- Định vị đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm nói lên tính ưu việt, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ hãng 7UP định vị của mình là Uncola (nhằm ám chỉ cạnh tranh với Cola)
- Định vị chủng loại: công ty có thể định vị sản phẩm của mình là đứng đầu trong lĩnh vực tương đồng. Ví dụ: nói đến phim chụp hình nghĩ ngay đến Kodak; nói đến máy Photocoppy nghĩ ngay đến Xerok
- Định vị chất lượng/giá cả: Ví dụ: nước hoa Channel số 5 định vị cho nước hoa đẳng cấp, sang trọng và đắt tiền
Năm định vị giá trị cụ thể
- Tốt hơn và giá đắt hơn. Ví dụ: Gucci, Victoria Secrect…
- Tốt hơn nhưng giá không thay đổi. Ví dụ: Toyota đưa ra dòng xe Lexus so sánh với Mercedes
- Sản phẩm không đổi nhưng giá rẻ hơn. Ví dụ:
- Kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều
- Tốt hơn nhưng giá rẻ hơn. Ví dụ: Wal-Mart
Phát triển sự định vị giá trị toàn diện
- Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của tôi?
II Xây Dựng Thương Hiệu
Mục đích cuối cùng của tiếp thị là xây dựng thương hiệu.
- Tên thương hiệu có ý nghĩa gì?
- Nó nói lên sự liên kết, tính năng hoạt động và những kỳ vọng gì?
- Nó tạo ra mức độ ưa chuộng của khách hàng đến đâu?
1 Lựa chọn tên thương hiệu
Trước hết tạo nên một cái tên thương hiệu sau đó tạo ra những bản sắc và ý nghĩa riêng hứa hẹn một tương lai tốt đẹp của thương hiệu đó mang lại cho nhóm khách hàng mà nó phục vụ.
Tên thương hiệu phải phù hợp với định vị giá trị thương hiệu lựa chọn.
Các phẩm chất cần có của một cái tên thương hiệu
- Tên thương hiệu cần nói lên lợi ích của sản phẩm
- Thương hiệu cần nói lên các phẩm chất của sản phẩm như màu sắc hay hoạt động
- Tên thương hiệu cần dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận ra, các tên ngắn gọn là lựa chọn phù hợp nhất
- Tên thương hiệu cần dễ phân biệt
- Tên thương hiệu cần tránh các ý nghĩa không hay về ngôn ngữ ở các quốc gia, vùng địa lí khác. Ví dụ: NOVA là thương hiệu về dòng ô tô kém chất lượng nếu được áp dụng ở Tây Ban Nha vì theo tiếng Tây Ban Nha Nova có nghĩa là “không chạy được”
Xây dựng những mối liên tưởng tích cực
Ví dụ: Khi nghĩ đến MacDonald’s khách hàng sẽ nghĩ ngay đến mái vòm vàng; trẻ em; chất lượng; vui vẻ; bữa ăn vừa ý
Công ty cần đặt 3 câu hỏi về những mối liên tưởng
1 Mối liên tưởng nào là tích cực và mối liên tưởng nào là tiêu cực?
2 Từng mối liên tưởng có sức mạnh đến đâu?
3 Có những mối liên tưởng nào là độc đáo đối với tên thương hiệu?
Để xây dựng một tập hợp phong phú các mối liên tưởng tích cực, nhà xây dựng thương hiệu cần xem xét năm khía cạnh có khả năng truyền đạt ý nghĩa
1 Các thuộc tính – Một thương hiệu mạnh phải có khả năng kích thích tâm trí người mua hàng về một số thuộc tính nhất định. Ví dụ: khi nghĩ đến xe Mercedes, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến một loại xe được chế tạo tốt, bền lâu, mạnh mẽ và đắt tiền.
2 Các lợi ích – Một thương hiệu mạnh không phải chỉ có khả năng nói lên các thuộc tính của mình mà còn phải cho khách hàng hình dung được các lợi ích từ thương hiệu đó. Ví dụ: xe Mercedes làm cho khách hàng nghĩ đến một loại xe chạy tốt, lý thú và là niềm tự hào của người sở hữu nó
3 Các giá trị của công ty – Một thương hiệu mạnh phải hàm chứa được những giá trị mà công ty đề cao. Ví dụ: Mercedes tự hào về đội ngũ kỹ sư và những sáng tạo kỹ thuật của mình và là công ty được tổ chức tốt, hoạt động hiệu quả. Thực tế đây là lại một công ty của Đức nên lại càng tô đậm thêm vào tâm trí người mua về hình ảnh, văn hóa, tính cách của thương hiệu muốn mang đến về nước Đức.
4 Cá tính – Nếu Mercedes là một con người, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến một người đàn ông ở độ tuổi trung niên, lịch lãm, sang trọng, chu đáo, kỷ luật và rất sáng tạo. Nếu Mercedes là một con vật, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến một con sư tử ngoài thiên nhiên, hoang dã, dũng mãnh và thống trị những loài khác.
5 Người sử dụng – Một thương hiệu mạnh phải cho mọi người biết được người mua thương hiệu đó là những khách hàng như thế nào. Ví dụ: Khi nghĩ đến Mercedes mọi người thường nghĩ đến những người mua thương hiệu đó là những người từ trung niên trở lên, giàu có, chuyên nghiệp và lĩnh lãm.
Các công cụ để xây dựng bản sắc thương hiệu
Bộ dụng cụ để củng cố và tạo ra hình ảnh thương hiệu thường là: một từ ngữ riêng biệt, một khẩu hiệu, một màu sắc, một kí hiệu và một loạt các câu chuyện.
Từ ngữ riêng
Một thương hiệu mạnh được nhắc đến cho nhiều người trong một thị trường mục tiêu cần phải gợi lên được những từ ngữ khác thường gây sự yêu thích. Ví dụ
Công Ty | Từ Ngữ |
Volvo | An toàn |
BMW | Dễ điều khiển |
Mercedes | Máy móc tốt |
Federal Express | Làm cả đêm |
Apple Computer | Đồ họa |
Lotus | Bảng tính |
Kodak | Phim |
Khẩu hiệu
Một số khẩu hiệu của các thương hiệu nổi tiếng
Hãng hàng không British Airway | Hãng hàng không được ưa thích trên thế giới |
AT&T | Sự lựa chọn đúng đắn |
Budweiser | Vua của các loại bia |
Ford | Chất lượng là nhiệm vụ hàng đầu của chúng tôi |
General Electric | Chúng tôi đem những điều tốt cho cuộc sống |
Miele | Tốt hơn mãi mãi |
Nghĩ ra một khẩu hiệu dễ nhớ đi vào tâm trí mọi người không phải là điều lúc nào cũng dễ dàng.
Màu sắc
Một công ty hay một thương hiệu cần có một màu sắc chủ đạo hỗ trợ cho việc nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp hay thương hiệu. Ví dụ: màu vàng là màu đặc trưng của công ty phim ảnh Kodak
Các biểu tượng và logo
Sẽ là khôn ngoan nếu công ty biết sử dụng logo hay biểu tượng của mình trong các giao dịch với khách hàng. Nhiều công ty nổi tiếng còn thuê hẳn phát ngôn viên là những người nổi tiếng cho thương hiệu của mình. Ví dụ: Vận động viên bóng rổ Michael Jordan là phát ngôn viên cho thương hiệu Nike; Hãng Marlboro tạo ra nhân vật đàn ông Marlboro làm biểu tượng cho thương hiệu của mình (không phải hoạt hình, không phải người nổi tiếng). Bảo hiểm Prudential lấy hình tượng hòn đá Gibraltar với ngụ ý mua bảo hiểm cũng giống như làm chủ một hòn đá, nó rắn chắc và đáng tin cậy.
Một loạt các câu chuyện
Một loạt các câu chuyện được gắn liền với thương hiệu và sẽ thuận lợi hơn rất nhiều nếu câu chuyện ấy lý thú người nghe (tất nhiên là có liên quan đến thương hiệu hay công ty). Câu chuyện có thể liên quan đến người sáng lập và cuộc phấn đấu để xây dựng công ty.
Ví dụ: một câu chuyện được lan truyền rộng rãi về hai người nghĩ ra một công thức bí mật, cất trong một cái két sắt, trải qua bao thăng trầm và cuối cùng tạo nên thương hiệu CocaCola nổi tiếng như bây giờ. Một câu chuyện khác về một nhân viên lái xe của Federal Express xe của anh bị hỏng đang trên đường chuyển hàng đến sân bay, anh đã gọi taxi chở số hàng trong giới hạn nhiều nhất có thể để chở đến sân bay cho kịp chuyến bay, điều này đã làm tăng thêm lòng tin và sự thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu Federal Express.
Thương hiệu nói lên mối quan hệ giữa sản phẩm với khách hàng. Nó hàm chứa tập hợp các giá trị chất lượng mà khách hàng mong đợi. Sự trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu là đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng hoặc thậm chí còn làm tốt hơn kỳ vọng của họ và mang đến cho họ sự thích thú.
Những Câu Hỏi Cần Suy Nghĩ
1 - Quy tắc giá trị cốt lõi doanh nghiệp bạn đang lựa chọn là gì? Nếu chấm điểm trên thang điểm 10 thì hiện nay nó được bao nhiêu? Hai quy tắc giá trị còn lại nếu được chấm theo thang điểm 10 thì nó được bao nhiêu? Nếu các quy tắc giá trị cốt lõi hiện nay của công ty bạn chưa được 10 điểm thì bạn cần làm gì?
2 - Định vị cụ thể của công ty bạn là gì?
3 - Tổng giá trị mời chào của công ty bạn gồm có những gì?
4 - Các chi phí cụ thể để thúc đẩy khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của chúng bạn?
5 - Định vị giá trị toàn diện của công ty bạn hiện nay là gì?
6 - Một từ ngữ mà thương hiệu bạn có thể sở hữu là gì? Các từ khác có mối liên hệ là gì? Từ ngữ nào là có lợi và từ ngữ nào là không có lợi? Các từ này được nhắc đến thường xuyên đến mức độ nào? Sự liên tưởng nào là độc đáo đối với thương hiệu của bạn? Bạn cần có hành động gì để thúc đẩy thương hiệu của mình?
7 - Bạn có câu khẩu hiệu nào hay không? Nó có kết quả không? Khẩu hiệu tốt hơn là gì?
8 - Biệu tượng nào hỗ trợ cho thương hiệu? Cần có sự cải tiến gì?
9 - Những câu chuyện gì mà khách hàng hay nói với nhau về công ty bạn? Liệu có câu chuyện nào đáng được lan truyền hơn không?
Trích dẫn "Kotler Bàn Về Tiếp Thị, NXB Trẻ, tháng 8/2007
